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    當前位置:國內動態

    中國調味品產業市場潛力和趨勢

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    我國目前的客觀實際為調味品的發展提供了廣闊的用武之地,但不利的因素也非常多,可以說機遇與挑戰并存,發展與危機同在。 “黑調料”充斥低端市場 近日,在國家質監總局組織的一次質量抽查中,發現醬油、醬產品有1/4不合格,有的產品防腐劑竟超標10倍。而此次曝光的醬油、醬產品問題僅僅是冰山一角,筆者在一家食品專業網站上輸入“調味品”進行搜索,僅僅兩個頁面就包含“北京:鮮風牌雞精因不合格下架”、“成都食品調味品問題多”、“‘紅梅牌’調味品被查出質量不合格”、“1至2月份鄭州雞精合格率不到三成”、“杭州查獲440公斤假冒味精”、“非碘私鹽沖擊食鹽市場”、“石獅查獲43箱假醋”、“溫州查獲600包假冒雞精”、“南京市場假胡椒粉泛濫”等負面報道,占所有搜索結果的1/5以上。 筆者走訪了幾家大型超市,并沒有發現近期被“通緝”的這些調味品,但在城鄉結合部的小超市、食雜店和農貿市場發現,這些流通渠道里銷售的調味品問題很多。以醬油為例,這里大部分都是雜牌、小廠的產品,還有的甚至是無廠名、廠址、保質期的“三無”產品;有的產品根本沒有醬油應有的醬香味和鮮味,只有咸味,還有的甚至有些苦澀的味道。香辛料的問題則更為突出,不少農貿市場里銷售的辣椒粉、花椒、大料等大多為露天擺放,連最起碼的衛生都無法保證。 高成本低效益 調味品行業是以農副產品深加工為主,受原料市場價格與人們消費水平影響較大,產品在加工過程中生產工藝周期長、資金占用大、周轉慢,且產品本身附加值也很低,因而,“高成本低效益”一直是行業中一件令人頭痛的事。 近年來,由于行業技術門檻低,外來資本很容易進入,無論個體、集體還是合資企業都相繼增多,使市場需求總量趨向過剩。在狹小的生存空間中,一些調味品企業彼此競相壓價,大打價格戰,導致本就收效甚微的調味產品利潤更加微薄,更有甚者是不計成本的惡性競爭,為分得一匙殘羹,有的偷工減料、降低質量,有的粗制濫造、以次充好,假冒偽劣大行其市,這樣不但造成了市場競爭的嚴重無序,更使調味產品的利潤、檔次極度降低,我們的企業也難創造出質量效益。同樣,整個行業也無力使產品價格戰從根本上轉變為品牌價值戰。 地方品牌居多 品牌知名度不強 受地方風俗和個人口味喜好的差異性影響,調味品業主要以地方品牌居多,隨著改革開放的不斷深入和市場經濟的發展,雖然一些企業已逐步發展為區域性品牌,產品已輻射到部分臨近的省外市場,但真正意義上的全國性品牌并不多,就“四大名醋”而言,也還主要是在各自的根據地呈主流消費。目前,國內調味品制造業主要集中在上海、廣東、山東、北京、山西、四川幾個省、市,其中上海的市場份額達30%以上,有上海太太樂、上海味好美等較多知名企業,其他地區如廣州致美齋、北京王致和等亦表現不俗。從品牌結構來看,能在全國市場叫響的品牌比例不到1%,當然這與產品的風味、企業的規模、品牌的價值、地方的差異無不相關,不過,也與調味品企業追求眼前利益的短期行為,不重視市場需求和強化現代營銷有直接的聯系。因而,“長期局部作戰、市場范圍不廣,品牌知名度弱”是調味品業一個嚴峻的現實問題。 在市場對調味品需求日趨旺盛的背景下,國內某些調味品企業的發展步伐卻顯得相對滯后,整個行業中具有規模效應、強勢品牌的企業并不多。據筆者了解,近年來,由于行業技術門檻低,外來資本很容易進入,因此一些調味品企業彼此競相壓價,大打價格戰。有的企業甚至粗制濫造、以次充好,傍名牌大行其市,不但造成了市場競爭的無序化,更讓整個行業無力從產品價格戰轉變為品牌價值戰。此外,受地方風俗和個人口味喜好的差異性影響,調味品業主要以地方品牌居多,真正意義上的全國性品牌并不多。因而,市場范圍不廣、品牌知名度弱已成為調味品業一個嚴峻的現實問題。 原料漲價持續不退 生產硬成本逐步提高 近年來,我國在調味品生產遭遇了原料漲價的風潮,從2006年下半年到現在,原材料的不斷上漲,市場價格大幅度的波動,極大地影響了調味品生產與市場的銷售。同時,隨著國家對調味品企業的規范化管理,調味品各子類產品行業標準陸續出臺,調味品制作的用料越來越規范。如雞精行業標準出臺后,對雞肉和氮含量兩項硬指標的規定,使得全行業的雞精制作成本大幅度上漲,雞精即將面臨全行業大漲價。展望未來市場,調味品價格將會隨著其原料成本的上升而出現持續上漲的趨勢。 從調味品的各子類市場的營銷現狀和格局,以及調味品子類市場及潛力分析: 醬油是中國調味品中第一大產品,產量占據了調味品總量的50%左右,達600萬噸以上,相對穩定的生產企業全國有2700家,醬油行業目前已經走向兩級分化階段,廣州名道營銷顧問有限公司預測,今后五年醬油市場將會是海天、李錦記、味事達等幾家在打拼,醬油霸主的決戰應該在2012年左右,而更多的醬油企業將成為區域品牌,或成為強勢企業的分支機構,當然,走貼牌制造企業亦不失為一條好的出路。 食醋產業由上市公司恒順一路領跑,醋類產品總容量有快速上升的趨勢。山西一企業改換包裝,重新定位,殺入高檔食醋市場,給行業開創新的營銷模式。調味品企業高投入高產品,如果操作周密應該是可行的,此前國內一家調味品企業通過密集型廣告投入,強勢拉動終端消費增長,也是成功案例。果醋、保健醋經過幾年快速的發展,在今后應該會為一個強勢產品。目前廣東,河南等地,市場呈現快速增長勢頭。 雞精產業,包括雞精雞粉,還有雞味調味料,已經基本處于巨頭割據的局面。華東、華北市場,太太樂影響力極強,西南市場豪吉雞精市場穩固,華南市場家樂市場地位依然穩固;然而,強勢品牌統治的區域,并不意味著沒有機會,戰略分析思想認為“最危險的地方最安全”,在太太樂強勢影響下的華東市場,江蘇一家企業,通過重點突破,網點聚合,真正運作“長尾理論”,取得了喜人的戰果;這也說明,雞精類產品,市場還有成長的空間。 味精產業,味精是一個同質化嚴重的產業,而且生產企業都會面臨污染處理的問題,各地方對于環保的要求各不相同,使得味精企業的分布會呈現分散到相對區域集中的局面,由于內地消費者認為味精多吃無益,而轉向吃雞精雞粉,從而使得味精產業舉步較難,實際上,味精企業從工業渠道、餐廳渠道打開缺口還是有很大的空間,另外,差異化的味精也可從價格紅海之中找到出路;味精行業的市場競爭將體現在企業戰略的競爭,大的企業融合合并,將使這個產業變成行業巨頭壟斷的產業。 醬及汁類產品,實際上市場在快速增長,但是發展很不均衡,主要是華南和華東企業增長迅速。醬類產品市場銷量較大的產品有辣椒醬,肉醬,海鮮醬、面醬、豆醬,這些產品目前的銷售量都相對穩定,汁類產品在快速增長,但是市場總量目前并不大,因此,汁類產品應該配合量大產品共同銷售,應該定位為利潤型產品。 醬類產品的增長應該尋求差異化突破,如山東玉堂醬園,是首批通過國家商務部認證的的中華老字號企業,公司主力產品之一傳統面醬,利潤較低,隨著原材料的漲價,企業的這個銷量支柱型產品漲價后消費者又不能接受,經過營銷人員與研發部門的共同努力,推出差異化產品,不沾鍋面醬,賣點為“好吃不沾鍋”,迅速將此產品與其它面醬區分開來,市場取得爆破性增長。 相反,風味獨特,極有市場潛力的四川豆瓣醬,卻沒有很好的把握這一市場,銷售增長明顯落后于華南和華東同類企業,這是非常令人心痛的。四川豆瓣醬的落后,此前曾接受《新食品》雜志和其它幾家雜志采訪是,就此問題提出過幾點分析,現來綜合概括一下,四川豆瓣醬長期以來發展明顯低于正常成長速度的原因,主要有幾點: 其一,低層次競爭,沒有協同意識;由于門檻低,產品同質化嚴重,于是競爭主要是集中在相互殺價層面上,結果造成在低價誘因下,質量整體在不斷下降,造成全國消費者認為四川豆瓣醬就是低質低價的,質量好的四川豆瓣醬反而因為價格相對較高而沒有市場; 其二,技術落后,沒有創新;較多四川企業小富即安,沒有創新意識,或者不愿做相關投資,目前多數企業,還是延用古法制醬,甚至不以為恥,反以為榮,根本不知道四川豆瓣醬的新型制作工藝已經出來,而且可以大大降低生產成本,縮短生產周期,實為可悲; 其三,營銷意識落后。四川并非沒有好的豆瓣醬,也不是沒有好的人才,可是多數企業營銷意識落后,這幾年,有些企業發展壯大了,但是,如果沒有川菜餐廳全國拓展,拉動的消費,如果沒有糖酒會經常選擇四川開,企業還能走多遠呢?這兩個優勢還能幫助企業走多遠呢?很多四川豆瓣醬企業的營銷還停留在守株待兔的階段,因此,這給有志氣的部分四川豆瓣醬企業提供了有利的土壤,從產品策劃、品牌規劃、市場拓展方面,能夠迅速領先,之后擴大戰果提高競爭門檻。 復合調味品,在全世界,復合調味品占據了調味品市場80%的份額,而大陸市場恰好相反,只占20%,但是發達國家和地區的調味品銷售渠道與中國市場有較大的不同,即,發達國家和地區調味品的銷售渠道比較偏重現代零售渠道,而且注重飲食的方便性,因此,復合調料的需求會非常大,這與國內的需求不大一致,這就是為什么有一些企業看到市場的發展機會,但是過大地估計了市場的成長空間,因此,投入與產出不一致,結果成為行業先烈;復合調味品無疑是今后調味品中國市場的發展方向,但是,國外經驗和做法,進入中國市場之后,需要做較多調整,包括產品二次定位,品牌推廣,渠道選擇,促銷推廣等方面,是需要做較大的調整,這樣才能有的放矢,快速達成目標。
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